Главная > Процесс > Создание слогана

Копирайтеров часто просят придумать хороший слоган или ключевую фразу, реп­лику для рекламы продукта или услуги. Слоган — это короткая фраза, используемая отчасти для создания имиджа, но в основном для усиления запоминаемости бренда. Слоган вводится как повторяющаяся фраза в рекламе данной фирмы и других формах коммуникаций, устами торговых представителей фирмы или в ходе специальных ме­роприятий. Слоганы часто используют в качестве заголовков или подзаголовков пе­чатных рекламных объявлений, или как заключительную фразу в радио- или телерек­ламе. Обычно слоганы располагаются непосредственно под названием торговой марки или компании.

Удачный слоган может сослужить товару или фирме хорошую службу одновременно в нескольких направлениях. При создании слогана копирайтеры руководствуются несколькими необходимыми правилами:

  • Избегают неясности.

Точнее, избегают обобщений и многозначных слов. Ведь сказать, что автомашина стильная не то же самое, что сказать о ее сглаженных, аэродинамических линиях.

  • Избегают многословности.

Считается, что задача первостепенной важности — экономно пользоваться описаниями. Текст создают так, чтобы он соответствовал ограниченным временным (простран­ственным) рамкам данною медиасредства. Иначе, считается, что он быстро наскучит аудитории.

  • Избегают банальности.

Также как при создании рекламного текста в печатной рекламе копирайтеры избегают использо­вания клише и избитых преувеличений. Считается, что банальность в меньшей степе­ни угрожает радио- и телеви­зионной рекламе (благодаря их аудио- и визуальным возможностям). Банальный текст вредит имиджу бренда: он воспринимается как скучный и старомодный.

  • Избегают «креативности ради креативности».

Копирайтеры стараются не увлекаться оригинальными идеями. Они считают, что важно, чтобы текст рекламы служил своей главной цели: передаче рекламного обращения. А чрезмерно смешные или замысловатые тексты, неспособные убедительно передать основное коммерческое предложение только пополняют ряды рекламных казусов.

При подготовке данного материала использовались данные из книги Ален Т.К., О Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда — Спб.: ИД Нева, 2004