Главная > Процесс > Творческий план

Творческий план (креативный план) — это руководство, ориентир, используемый в процессе создания рекламного текста для уточнения элементов рекламного обращения; в процессе подготовки текста план должен согласовываться со всеми специалистами, ответственными за заказ. К элементам обращения относятся основные заявления о рекламируемом продукте, творческие приемы и средства, используемые для написания текста, и особые творческие требования, которые может выдвигать продукт или услуга. Одной из главных трудностей, с которыми приходится сталкиваться копирайтеру, является необходимость отыскать творческое зерно в том хаосе разнородной информации, которую он получает в процессе подготовки рекламного обращения.

В частности, сложность состоит в том, чтобы создать нечто волнующее из таких характеристик товара, которые в иной ситуации не вызывают никакого интереса.

Еще одна трудность заключается в том, чтобы объединить вместе различные творческие средства (иллюстрацию, цвет, звук, действие) и текст обращения. Текст должен сочетаться с этими средствами. Все эти факторы должны быть предусмотрены творческим планом. При разработке творческого плана обдумывают следующие аспекты:

  • единственная и важнейшая мысль, которая, по замыслу копирайтера, должна вынести из объявления целевая аудитория;
  • характеристики товара, которые следует подчеркнуть;
  • выгоды потребителя от этих характеристик;
  • медиасредства, выбранные для передачи обращения, и продолжительность (объем) рекламного объявления;
  • предполагаемое настроение или тональность рекламного объявления;
  • способы, которыми можно передать это настроение или атмосферу;
  • размер бюджета, выделенного на производство рекламного объявления.

Во время создания рекламного обращения эти соображения можно корректировать или даже игнорировать. Например, иногда превосходное творческое решение требует размещения рекламы в телеэфире, а не в печатном СМИ. Или творческий замысел предполагает иное настроение, нежели предусмотренное творческим планом. Поэтому творческий план следует рассматривать как отправную, а не конечную, точку. Как и все в рекламе, творческий план должен развиваться и изменяться вместе с более глубоким проникновением в суть проблемы. Ну, а когда план составлен, творческая команда переходит к созданию собственно рекламного обращения.

При подготовке данного материала использовались данные из книги Ален Т.К., О Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда — Спб.: ИД Нева, 2004

Тэги: рекламный процесс