Главная > Продвижение > Стимулирование сбыта

К мероприятиям, стимулирующим сбыт товаров, в первую очередь относятся ценовые скидки (количественная, кассовая, функциональная, дилерская, сезонная и др.). Однако скидки с цены порождают два существенных недостатка. Во-первых, скидка создает неудовлетворительную избирательность по отношению к заранее выбранным группам потребителей, во-вторых, она может оказать отрицательное воздействие на имидж торговой марки известной фирмы. В результате такую фирму начнут воспринимать как второразрядную. Вот почему на престижные товары, приобретаемые богатыми людьми в шикарных магазинах, цены не снижают. Более того, их повышение до определенного уровня обусловливает увеличение объема продаж.

К иным мероприятиям, стимулирующим сбыт товаров, относятся:

  • конкурсы, игры и лотереи
  • зачетные талоны (специальный вид премии)
  • предложения по возврату купленного товара

Например, применяют предложения по возврату в случаях, если в течение определенного срока товар потерял потребительские свойства или перестал нравиться и т. д. (никакого объяснения причин отказа от товара не требуется, а сама процедура данного действия предельно упрощена).

  • лизинг (leasing), хайринг (hiring), рейтинг (renting)

Выступают как формы аренды товаров за относительно небольшие платежи, растянутые во времени.

  • продажа товара в кредит, обеспечивающая рассрочку платежа

Также используются гибкие формулы внесения платежа (неравномерные по месяцам и даже исключающие первоначальный взнос).

  • купоны, или сертификаты

Дают их владельцу право на некоторые льготы при покупке определенных товаров. Купоны распространяются агентами по сбыту, через газеты и журналы, по почте, путем размещения внутри какой-нибудь тысячной или десятитысячной упаковки товара (реклама уверяет, что по купону можно даже поехать на курорт за счет фирмы-производителя).

  • бесплатная доставка покупателю определенного количества товара
  • бесплатная передача товара во временное пользование («на пробу») потенциальному покупателю с хорошими финансовыми возможностями
  • демонстрация товара ширпотреба на дому у какой-либо хозяйки во время специально устроенного ею приема

В награду за хлопоты хозяйка дома обычно получает рекламируемый товар бесплатно.

  • презентация новых товаров производственного назначения

Обычно включает для потенциальных покупателей и представителей СМИ концерт, обед, распродажи и т. д.

  • экскурсии потенциальных потребителей на предприятия-изготовители, а также пресс-конференции по случаю внедрения на рынок нового товара
  • привлекательная, удобная и надежная упаковка

Хорошая упаковка позволяет покупателю «пощупать» товар (увидеть, взять в руки, понюхать и т. д.) и выделить его из массы конкурирующих товаров-аналогов, не имеющих объективных критериев оценки.

  • повышенный уровень сервиса по сравнению с сервисом, который предоставляется другими фирмами-производителями

Уровень сервиса особенно ценится покупателями товаров производственного назначения.

  • совместная реклама производителя и дилера (посредника), а также экспозиции товара в местах продажи

Экспозиции преследуют цель повысить осведомленность покупателей о предлагаемом товаре. Оформление экспозиций увязывают с проводимой рекламной кампанией. Сюда же следует отнести и презентации товара. Часто для подготовки презентации товара создается более чем качественный рекламный ролик.

  • поставка дилерам (посредникам) бесплатно либо на льготных условиях специальных машин и оборудования для оказания предпродажного и послепродажного сервиса потребителям (пользователям) товара
  • профессионально разработанная и в хорошем стиле проводимая рекламная кампания

Хорошо стимулирует клиентов как прямая увещевательная реклама, склоняющая к повторным покупкам, так и косвенная — PR, формирующая благоприятный образ фирмы в глазах не только покупателей, но и общества в целом.

  • полный либо частичный бартер, выгодный обеим сторонам торговой сделки

Например, осуществляется предоставление покупателям кредита с расчетом за него в форме поставки товаров фирмой-производителем или продавцом.

  • безналичные расчеты за товары по клирингу, основанные на зачетах взаимных требований и обязательств
  • испытание и проверка товара при реализации новых технически сложных приборов и машин

Проводят с целью преодолеть барьер недоверия покупателя ко всему новому и необычному. Также к данному виду стимулирования относится и дегустация продовольственных товаров; создание в глазах общественности (с помощью системы мероприятий PR) устойчивого благоприятного образа фирмы и ее товаров; выставки и ярмарки, позволяющие увидеть товар в действии.

Стимуляторы сбыта носят кратковременный характер, т. е. в течение непродолжительного времени коммерческие стимулы действительно содействуют увеличению объема продаж и доли фирмы на рынке. Однако в долгосрочном плане они не оказывают существенного влияния на уровень сбыта товаров фирмы и, как правило, не приносят ей прибыли в денежной форме, поскольку использование стимулов требует от производителя и продавца дополнительных затрат. Исключением можно назвать налаженные crm системы по автоматизации маркетинга, управлению клиентским обслуживанием и продажами. Налаженные и рабочие подобные системы приносят постоянную пользу компании, в том числе в деле стимулирования сбыта.

Другим эффективным долгосрочным методом стимулирования, применяемым крупными компаниями наряду с автоматизацией является использование прямой рекламы. Она способна создать имидж товару на продолжительный срок. Но, самое главное, настоящее имя товару, способное приносить производителю продолжительный доход, может сделать только качество товара и развитость предоставляемых услуг.

Тэги: реклама и продвижение