Главная > Продвижение > Косвенная реклама

Принято считать, что любая реклама (от лат. reklamare — кричать) и прямая, и косвенная — это двигатель торговли на основе убеждения клиента в его выгодах. И если в случае хорошо сделанной прямой рекламы с этим приходится согласиться, то в случае рекламы косвенной это не всегда так.

Косвенная реклама — это мероприятия системы PR. Известен целый ряд определений PR. Например, Public Relations — это планируемые долговременные усилия фирмы, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаи-мопонимания между фирмой и общественностью.

В современном мире система PR превратилась в полноценный бизнес, которым занимается ряд крупных PR-фирм. PR-мены заботятся о том, чтобы хаотическое общение превратилось в упорядоченное, предсказуемое.

Система PR — это своеобразная наука побеждать; формула популярности, успеха; искусство компромисса; практика скрытого управления общественным мнением. Это одно из последних достижений маркетинга, которое частенько балансирует на грани приличия.

Считается, что в современном мире без психологически благоприятного восприятия фирмы ее товар может вообще не найти сбыта. Отчасти это так в сферах высокой конкуренции. В связи с этим используют систему PR, которая помогает преодолеть «барьер недоверия» к фирме, если он возникает не из-за качества товара (то что товар должен быть безупречным, вопрос даже не ставится), а вследствие предубежденного отношения к ней и стране, где фирма осуществляет свою деятельность, и т. п. Часто такая предубежденность является результатом пропагандистской работы средств массовой информации (СМИ) или недобросовестной конкуренции.

При работе с «формулой популярности» следует учитывать, прежде всего, интересы общественности, а не фирмы или свои личные. Поэтому механизм достижения успеха фирм заключается не в количестве рекламных материалов (в том числе массированной, навязчивой, часто пустой информации), а в честном разговоре с общественностью. Фундаментальное правило, лежащее в основе функционирования системы PR, гласит: у компании должен быть всегда готов ответ на любой вопрос общества и конкретного потребителя.

Система PR исключает категоричное «нет» в деловых отношениях, так как это обычно ведет к их разрыву. В целях дипломатического отказа можно и нужно отвечать обтекаемо, повышать цену на товар, снижать уровень сервиса, проводить аукционы и т. д. Для создания у потенциальных потребителей позитивной установки PR-мен должен первым организовать публикацию в СМИ различных положительных материалов, чтобы исключить появление нежелательных слухов и домыслов, т. е. умело использовать «эффект вспаханного поля». Количество и частота подачи информации зависят от многих факторов, но при этом всегда нужно придерживаться золотого правила: «не пересолить», знать меру во всем. («Так гни, чтоб гнулось, а не так, чтоб лопнуло» — «Better bend than break».)

Профессионалы в области PR часто используют в своих целях «эффект длинной очереди», который подталкивает конкретного потребителя к действию, поскольку срабатывает формула: «Люди знают, что делают». Сегодня в системе PR все шире используется психологический эффект Барнума (Р. Т. Barnum): «Человек склонен принимать на свой счет общие, расплывчатые, банальные утверждения, если ему говорят, что они получены в результате изучения каких-то непонятных ему фактов». Эффект Барнума срабатывает, если отрицательных утверждений (недостатков) примерно в пять раз меньше, чем положительных, и они (отрицательные) несущественны.

Система PR успешно применяет психологические методы косвенного воздействия на потребителя с целью убедить его совершить покупку. Используя, например, метод «якоря», она обеспечивает доступ к скрытым ресурсам человека в нужный момент коммуникации: мелодия детства, старая фотография, романс, фильм и т. д. способны всколыхнуть чувства человека, погрузить его в воспоминания и переживания прошлых лет и заставить изменить отрицательное отношение к товару и фирме на положительное.

Существует ряд запрещенных приемов PR. Но запрещены они лишь относительно, в зависимости от морали и уровня развития общества. Скрытые приемы воздействия определенной группы людей на общество (через хорошо известных коммуникаторов) можно отнести к новейшим изобретениям разведывательных органов. При этом коммуникаторы обычно и не подозревают о своей истинной роли — проводников влияния корыстных интересов.

Приемы работы PR-менов — не трюкачество, не шаманство и не рецепт достижения всеобщего счастья. Это обычная профессия нашего века. PR-задачи не имеют единственно верного ответа. Решения их носят множественный характер. Известно более 400 PR-акций. Наиболее ходовыми являются презентации новых товаров, конкурсы, Дни открытых дверей, дискуссии, пресс-конференции, посвященные добрым делам фирмы, и т. д.

Мероприятия системы PR осуществляются ради достижения следующих основных целей:

  • позиционирования PR-объекта, т. е. действия фирмы по отведению, например, товару строго определенного места на рынке, которое должно прочно закрепиться в сознании потребителей;
  • возвышения имиджа;
  • снижения имиджа (антиреклама);
  • отстройки от конкурентов;
  • контррекламы (или «отмыва»).

Инструментом повседневной работы PR-мена является выявление и разрешение противоречий, особенно при проектировании PR-акций высокого уровня.

Как правило, косвенная реклама современных фирм тесно переплетается с прямой рекламой. Сегодня разработан ряд композиций прямой и косвенной рекламы, например, «эффект края», «образ-вампир», «оттяжка», «вложенное действие», «намек» и т. д., которые обычно используются рекламистами и PR-менами при разработке и проведении рекламных кампаний. Композиции прямой и косвенной рекламы учитывают стереотипы мышления потребителей.

Тэги: реклама и продвижение