Главная > Процесс > Создание рекламного заголовка

Работу над заголовком копирайтер начинает c обдумывания целей, которым служит заголовок. Как правило, привлечь внимание или в чем-то убедить потребителя. В целом, при работе над заголовком преследуют следующие цели:

  • Сообщить новости о бренде.

Заголовок может объявить о важном событии, связанном с брендом. «В восхождении на Эверест побеждает Champion», «25 из 40 главных титулов завоеваны с Titleist» — это примеры заголовков, сообщающих об интересных событиях, связанных со свечами зажигания Champion и мячами для гольфа Titleist.

  • Подчеркнуть утверждения о бренде.

реклама JaguarПотенциально темой заголовка является главная и, возможно, отличительная черта бренда. В заголовке «Шины Firestone прослужат на 30 % дольше» подчеркивается ресурс прочности продукта, а заголовок «Испортит прическу стоимостью в 200 долларов за секунды» напоминает людям о превосходстве пикапов Jaguar.

  • Дать совет читателю.

Заголовок может дать читателю рекомендацию, обоснованность которой (обычно) раскрывает основной текст рекламы. Так, заголовки «Улучшите свои навыки чтения» и «Сэкономьте до 90 % на комиссионных» приглашают читателя прислушаться к совету, содержащемуся в нижеследующем объявлении.

  • Обозначить потенциальных клиентов.

Заголовки могут привлечь внимание намеченной аудитории. «Хорошие новости для страдающих артритом, «Вниманию абитуриентов» — вот примеры заголовков, призванных привлечь внимание потенциальных клиентов.

  • Возбудить любопытство читателя.

Придав заголовку налет загадочности, можно привлечь внимание и возбудить интерес к основному тексту.

  • Идентифицировать бренд.

Это самая непосредственная из всех целей заголовка. Название торговой марки используется в качестве заголовка либо самостоятельно, либо в сочетании с другими словами.

Определившись с целью заголовка, копирайтер начинает его придумывать. Чтобы придумать хороший заголовок печатного рекламного объявления, копирайтеры руководствуются несколькими важными принципами:

  • Заголовок должен стать главным убеждающим элементом объявления.

Люди читают заголовки в пять раз чаще, чем собственно текст объявления. Если заголовок - это единственная возможность обратиться к читателям, что следует в нем сказать? Заголовок «Новая мощность. Новый комфорт. Новая технология. Новый стиль жизни», открывающий объявление Chrysler, сразу и четко сообщает о важных усовершенствованиях продукта.

  • Делают упор на эгоистические интересы читателя посредством обещания выгод от использования бренда.

Например, заголовок «Температура никогда не падает ниже отметки Zerex» обещает с помощью антифриза Zегех защитить двигатель в морозную погоду.

  • Стараются вместить в заголовок максимум информации.

Однако заголовок при этом не должен стать громоздким или многословным.

  • Делают заголовок из пяти-семи слов.

Считается, что запоминаемость предложений длиной более восьми слов значительно ниже, чем более коротких.

  • Включают в заголовок название торговой марки.
  • Стараются побудить читателя продолжить чтение текста объявления.
  • Никогда не используют для заголовка разные шрифты.

Использование для заголовка шрифтов разной формы и стиля затрудняет его визуальное восприятие и негативно отражается на удобочитаемости.

  • Не используют заголовков, убеждающее воздействие которых зависит от чтения основного текста объявления.
  • Используют простые, обычные, знакомые слова.

Слова, которые легко понять и запомнить, облегчают осмысление и принятие текста.

В то же время, известно, что заголовок, в котором не соблюден один из принципов или не соблюдены все они, может быть, тем не менее, эффективным. Данные принципы обычно рассматривают только как меры предосторожности.

При подготовке данного материала использовались данные из книги Ален Т.К., О Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда — Спб.: ИД Нева, 2004

Тэги: рекламный процесс