Главная > Процесс > Основной текст рекламного объявления

Основной текст рекламного объявления — это текстовой компонент рекламы, который сообщает достаточно сложную информацию о бренде. Эффективный текст должен пользоваться преимуществом, созданным заголовком и подзаголовком, и усиливать их; сочетаться с визуальными элементами и использовать их силу, а также представлять интерес для читателя. Будет ли текст интересным, зависит от того, насколько точно копирайтер и другие ответственные за рекламу специалисты оценили различные компоненты обращения, а также от мастерства копирайтера. Самый продуманный текст может оказаться неэффективным, если будет «выпадать из стратегии рекламы».

Прямолинейный подход к написанию текста предполагает объяснение, почему читателю выгодно использовать бренд. Этот метод часто используется в сочетании со стратегией сообщения о выгодах. Рекламный текст в форме диалога сообщает аудитории о коммерческом предложении от лица одного или нескольких персонажей. Рекомендательная реклама также использует прямую речь: герой рекламы ведет односторонний разговор (в форме основного текста) с читателем. Диалог с участием двух людей — метод, часто используемый в обращениях, показывающих «сцены из жизни».

Повествование - это метод создания рекламного текст, содержащего просто ряд утверждений о бренде. Такой текст может, будто бы, передаваться от первого лица, его трудно сделать интересным для читателя, поэтому в данном случае всегда существует угроза написания скучного текста. Создание текста, предполагающего прямой отклик, можно считать наименее сложным. Создавая такой текст, копирайтер старается подчеркнуть важность незамедлительного действия. Следовательно, диапазон возможностей создателя текста, рассчитанного на прямой отклик, ограничен. Кроме того, многие рекламные объявления такого рода должны подкрепляться акциями по стимулированию — купонами, конкурсами, скидками. Сообщение читателю об ограниченном сроке действия предложения - еще один принцип рекламы, предполагающей прямую реакцию.

Независимо от конкретного метода, использованного для создания рекламного текста, эффективность последнего увеличивается, если помнить о некоторых принципах. Конечно, опытные копирайтеры создают прекрасные тексты и не следуя никаким рекомендациям. Но в целом соблюдение некоторых принципов позволяет создавать более эффективные тексты. В книге «Реклама и продвижение бренда» предлагаются следующие ориентировочные принципы создания рекламного текста:

  • Старайтесь использовать глаголы в настоящем времени.

Формулировка утверждений относительно бренда в прошедшем или будущем времени снижает их правдоподобность и своевременность. Разговоры о том, что было или будет, целевая аудитория воспринимает как пустые обещания.

  • Используйте глаголы и существительные в единственном числе.

В каждый данный момент рекламное объявление обычно читает только один человек, и он оценивает только один, рекламируемый бренд. Использование существительных и глаголов во множественном числе снижает концентрацию внимания на предмете или характеристике и снижает персональную значимость текста.

  • Используйте глаголы в действительном залоге.

Страдательная форма глагола плохо стимулирует возбуждение или интерес. Использование глагола в действительном залоге в слогане Pontiac «Мы дарим захватывающие впечатления» означает, что нечто имеет место в данный момент.

  • Используйте знакомые слова и фразы.

Использование знакомых слов и фраз для интересного и уникального обращения является трудной проблемой для копирайтера. Знакомые слова могут звучать банально и обыденно. Задача в том, чтобы творчески стилизовать знакомое и удобное в волнующее и интересное.

  • Подкрепляйте заявления, кажущиеся малоправдоподобными.

Бренд может обладать характеристиками или функциями, в которые читателю трудно поверить. Если такие заявления существенны для позиционирования бренда на рынке и в глазах потребителя, то необходимо подтвердить документально (с помощью результатов тестов или рекомендаций), что это действительно соответствует сделанным заявлениям. Без соответствующей поддержки заявлений бренд не внушает доверия и, следовательно, не кажется потребителю нужным.

  • Избегайте клише и преувеличений.

Клише нельзя отнести к эффективным или привлекающим внимание средствам. По мнению среднестатистического потребителя, с помощью клише рекламируют только устаревшие, несвежие бренды. Даже если восхваление бренда и использование преувеличений (лучший, превосходный, непревзойденный) кажутся вам обоснованными, все же благоразумнее от них воздержаться. Подобные слова утомляют и могут служить для потребителя сигналом, что бренд не в состоянии предложить ничего нового или особенного.

При подготовке данного материала использовались данные из книги Ален Т.К., О Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда — Спб.: ИД Нева, 2004

Тэги: рекламный процесс