Главная > Процесс > Цели рекламной иллюстрации
Рекламная иллюстрация преследует несколько специфических, стратегических целей, которые могут увеличить шансы на эффективность коммуникаций. К основным целям иллюстрации относят:
- привлечение внимания целевой аудитории;
- создание сильного впечатления о бренде;
- сообщение об особенностях или выгодах продукта;
- создание настроения, чувства или имиджа;
- побуждение аудитории ознакомиться с текстом рекламы;
- создание желаемого социального контекста для бренда.
Привлечение и удержание внимания является одной из главных функций иллюстрации в рекламе. В сегодняшнем насыщенном рекламном пространстве это непростая задача. В некоторых рекламных ситуациях иллюстрация может сослужить хорошую службу. Например, на самых ранних стадиях представления продукта на рынке достаточно просто стать замеченным потребителем. Однако в большинстве случаев эта цель необходимая, но не достаточная. Иллюстрация призвана наладить контакт с конкретными потребителями.
Сделать бренд «впечатляющим» — традиционная роль художественного оформления. Часто эта цель достигается с помощью иллюстрации. Изобразительные приемы, такие как освещение заднего фона или съемка под особым ракурсом могут придать изображенным объектам впечатляющие пропорции и особенности. Дэвид Огилви считает, что если у вас нет хорошего сюжета для рекламного обращения, то предметом иллюстрации нужно сделать упаковку.
Пожалуй, наиболее наглядными являются иллюстрации, которые просто показывают особенности и выгоды бренда. Даже несмотря на то, что печатная реклама статична, продукт можно показать в процессе использования — с помощью сцен «действия» или серии иллюстраций. Выгоды от использования продукта можно продемонстрировать с помощью фотографий «до» и «после» или показа результата использования продукта.
Иллюстрация — отображение имиджа бренда. Существует бесчисленное количество способов, чтобы отобразить имидж, но иллюстрация, вместе с упаковкой, визуальными элементами бренда (например, логотипом) и вызываемыми ею эмоциями, более всего подходит для представления бренда. В данном случае важная роль принадлежит создаваемому рекламой «настроению». Достижение этой цели посредством печатной рекламы зависит от технического исполнения иллюстрации. Светотени, цвет и текстура иллюстрации могут иметь огромное значение.
Точно так же, как заголовок может стимулировать изучение иллюстрации, иллюстрация может стимулировать ознакомление с основным текстом обращения. Поскольку текст обращения обычно передает суть торгового предложения, полезна любая тактика, поощряющая чтение. Иллюстрации могут пробудить у читателей любопытство и интерес. И чтобы удовлетворить это любопытство, читатели обращаются за разъяснениями к основному тексту рекламы (который, к сожалению, зачастую оказывается скучным). Как правило, необходимым условием является полное согласование иллюстрации и заголовка, которые должны поддерживать интерес друг к другу. Однако считается, что иллюстрация, как стимул к прочтению текста, не должна быть слишком оригинальной. Нельзя, чтобы в выборе иллюстрации оригинальность доминировала над ясностью, иначе адресат не поймет предназначенного ему сообщения и проигнорирует основной текст обращения. Как сказал один из авторитетов в мире рекламы, оригинальные обращения завоевывают призы на фестивалях, но скрывают выгоды, предлагаемые продуктом.
Наконец, часто рекламодатели стремятся связать свои бренды с определенным социальным контекстом. Тем самым связать бренд с определенными «типами» людей и стилями жизни. В связи с этим рекламные иллюстрации часто также преследуют цель создание желаемого социального контекста для бренда.
При подготовке данного материала использовались данные из книги Ален Т.К., О Гуинн С.Т., Семеник Дж.Р. Реклама и продвижение бренда — Спб.: ИД Нева, 2004